Pandemi Havayollarının Fiyatlandırma Yöntemini Altüst mü? Etti

2111

Hani, herkes ağız birliği etmişçesine “pandemi sonrası hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” diyor ya! Bunların bir tanesi de havayollarının fiyatlandırma yöntemleri. Peki nasıl olacak bu?

Ferzan ÜNLÜSOY AiRep Gen. Müdürü  APG Turkey – Director, APG Network Yönetim Kurulu Üyesi

Mevcut sistemde, geçmiş yılın aynı gün ve aynı ayındaki verilerine bakılıp tahminler yapılıyordu. Ancak artık bunun modası geçti. Şimdi gerçek zamanlı talepler analiz edilebilecek modele geçilecek. Bunu Amazon ve bazı e-ticaret yapan firmalar kullanmaya başladılar bile. Büyük seyahat teknoloji oyuncuları PROS, Amadeus, Sabre ve Flyr bu fırsatı değerlendirmelerine şaşırmamak lazım.

Pandemi, havayollarının fiyatlandırma için kullanılan yazılımlara olan taleplerinde de düşüşe neden oldu. Şu an için en önemli şey uçuşlara olan talebi tahmin edebilmek. Maalesef bu geçmişte yüz milyonlarca dolar harcayarak elde ettikleri gelir yönetim sistemleri içinde bulunduğumuz durumda işe yaramıyor.

Birçok rotada talep yüzde 70’in üzerinde düşerken, havayolları fiyatlandırma konusunda güçlerini korumaya çalıştılar. ABD Ulaştırma Bakanlığı tarafından yayınlanan ve seyahat veri şirketi tarafından analiz edilen en son verilere göre United Airlines, 2’nci çeyrekte yurt içi tek yön bilet ücretlerini vergiler dahil yıllık bazda sadece yüzde 10 eksiği ile 228 USD’ye düşürdü. Delta ortalama yüzde 14 eksiği ile 208 USD uyguladı.

Şimdilerde havayolları yapay zeka tekniklerini benimseyip ücret politikalarını yeniden gözden geçirerek hem kuralları gevşetmek hem de ücretlerin sürekliliğini sağlamayı planlıyor. Buradaki hedef, kuralları basitleştirmek ve müşterilerin daha kolay anlamasını sağlamak. Birçok havayolu değişim ücretleri ve bilet iadelerinde kısıtlamaları kaldırarak kuralları gevşettiler. Yeterli müşteri ve talebin olmadığı bir dünyada kolay iş yapılabilir olmak çok önem kazanmış olsa gerek.

Pandemiye kadar gelir yönetim yazılımları havayolları için güvenilir bir rehberdi. Düşünün ki yılda milyonlarca yolcu uçurduğunuz zaman genel eğilimi bilmek ve normal zamanlarda oldukça doğru tahmin edilebilir. Ancak pandemi nerdeyse havayollarını bildiklerini çöpe atmak ile karşı karşıya bıraktı. Talep düşük olsa da hala talebin mevsimsel şekli ve hafta içi günlerin hafta sonlarından nasıl farklılaştığı gibi geçmişten bilinen bilgiler önemli ancak asıl zorluk bu bilgilere yeni alakalı sinyalleri nasıl ekleneceği ve bunların birlikte harmanlanmasının nasıl yapılacağı.

PROS, 1985 yılında kurulan Houston merkezli halka açık bir şirket. Kuruluş amacı havayollarına gelir yönetimi konusunda yardımcı olmak. Gelirinin yüzde 40’nı havayollarına gelir yönetimi hizmetleri satarak elde ediyor. PROS bu geçen yılın başında 17 müşteri havayoluyla bir iş birliği yaptı. Buradaki amaç hava yollarından rezervasyon verilerini aldı ve bugün hangi sinyallerin rezervasyon eğilimlerini tahmin etmede en iyi olduğunu bulmak için verileri harici kaynaklar ile eşleştirdi. Verileri bir araya getirerek daha kesin güvenilir sonuçlar çıkarabildi.

Ekim ayından beri birkaç havayolu ve teknoloji şirketi bir başka yenilik olan ‘sürekli fiyatlandırma’ üzerinde çalışıyor. Sürekli fiyatlandırma ‘gerçek zamanlı’ talep sinyallerine yanıt olarak ücretleri dinamik olarak ayarlamayı amaçlıyor.

Çoğu havayolunda gelir yönetimi ekibi vardır ve bu ekip aslında fiyatlandırma ekibidir. Bu ekip talebi mutlaka analiz etmeden belirli ürünler için hangi ücretin mantıklı olduğuna karar verir. Örneğin bir uçak bileti kısıtlanmış ise ve yalnızca kalkıştan iki hafta önce satışa sunuluyor ise, fiyatlandırma ekibi ona son dakika biletinden farklı bir ücret verebilir. Fiyatlandırma ekipleri, ücretleri 26 basamak düzeyinde belirleme eğilimindedir. Her rezervasyon sınıfının bir ücret grubu vardır. Bir sınıfta koltuklar tükendiğinde, bilgisayarlar daha pahalı olan koltukları yükseltir. Gelir yöneticileri bulmacanın diğer kısmını ele alırlar ve kalkıştan iki hafta sonra kaç kişinin satın alacağı gibi, her bir yolcu türünden kaçının her bir ürünle ilgileneceğini tahmin ederler.

Daha sonra, gelir yönetimi yazılımı, fiyatlandırma ekibinin tahminine ve bu yolcuların değerine ve harcama eğilimine ilişkin bazı tahminlere dayalı olarak piyasaya ne tür ücretler verileceğini önerecektir. Gelir yöneticileri daha sonra uzmanlıklarını sistemin önerilerini değiştirmek için kullanırlar. Örneğin önemli bir spor etkinliğinin belirli bir günde belirli bir destinasyonda olağandışı talebi artırabileceğini bilirse, ücreti artırabilir.

Sürekli fiyatlandırma, belirli bir rota için çevrimiçi aramalardaki artış gibi pazardaki talep sinyallerine bağlı olarak ücretlerin dalgalanmasını sağlayarak daha dinamik bir yaklaşım benimser. 20 Ekim’de Lufthansa Grup, Avrupa’daki çoğu tarifeden başlayarak, doğrudan bağlantıları aracılığı ile ‘sürekli fiyatlandırma’ sunmaya başladı.

British Airways ayrıca son zamanlarda bazı acenteler aracılığı ile sürekli fiyatlandırmayı denemeye başladı. Uzmanlar, birçok büyük havayolunun fiyatlandırma ve gelir yönetimi departmanlarını harmanlayarak çok düşük maliyetli havayollarının modellerinden ilham almasını bekliyor. Amaç, gelir bölümündeki arkadaşlar ile tahmin yapan ekiplerin arasındaki koordinasyonun en iyi şekilde sağlanması.

İş odağındaki bu değişim, gelir yöneticilerinin zaman içinde network planlama analistleri ile hangi rotaların hangi tür uçakların alması gerektiğine ve bir taşıyıcının bu rotalara ne sıklıkla hizmet vereceğine karar vermek için daha aktif bir şekilde çalışabileceği anlamına gelir.

Bu noktaya gelmek için havayollarının geleneksel departmanları, verileri sistemleri ve işlem silolarını parçalaması gerekecek. Pandeminin uzun vadeli etkisi, havayollarının operasyonel çekirdeğini sonsuz kadar yerinden oynatabilir.

Bekleyip birlikte göreceğiz…